Warum nutzt man Personas? Was finden wir gut? Wo sind Grenzen?

Alle reden von Personas. Warum eigentlich? Was nützen sie uns, was können sie – und was können sie definitiv nicht?

Sternzeit 2024, Captain’s Logbuch.

Die Konkurrenz wird immer stärker – und die Kund*innen immer anspruchsvoller (zum Glück). Deshalb müssen Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen genau auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zuschneiden, um erfolgreich zu sein. Eine bewährte Methode dafür ist die Verwendung von Personas. Aber was sind Personas genau und warum sind sie so wichtig? Personas sind mehr als nur fiktive Charaktere; sie sind wie Schlüssel, die uns helfen, die Menschen zu verstehen, die bestimmte Produkte und Dienstleistungen nutzen. Sie stehen stellvertretend für typische Vertreter:innen verschiedener Zielgruppen und sollen uns dabei unterstützen, besser zu durchschauen, was unsere Nutzer*innen wollen und brauchen. 

Der Hauptvorteil bei der Nutzung von Personas liegt darin, dass sie uns helfen, unsere Produkte und Dienstleistungen gezielter zu entwickeln. Wenn wir verstehen, was die verschiedenen Personas wollen und brauchen, können wir Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die besser auf ihre tatsächlichen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Das hilft uns nicht nur, bessere Produkte zu entwickeln, sondern reduziert auch das Risiko von Fehlinvestitionen. Wir können Personas nutzen, um bessere Entscheidungen zu treffen. Zum Beispiel um die richtigen Prioritäten zu setzen, wenn es darum geht, neue Produkte zu entwickeln (oder bestehende zu verbessern). Indem wir die Bedürfnisse der wichtigsten Personas berücksichtigen, stellen wir sicher, dass unsere Produkte einen echten Mehrwert für unsere Zielgruppe bieten – und dass wir unsere Ressourcen effektiv einsetzen. Im Zentrum der ganzen Gedankenspiele steht immer die Verbesserung des Kundenerlebnisses. Wir wollen, dass alle Interaktionen mit unseren Produkten oder Dienstleistungen die Bedürfnisse und Erwartungen unserer Nutzer:innen mindestens erfüllen, am liebsten übertreffen. Das gelingt besser, wenn wir die verschiedenen Persona-Profile gründlich erarbeiten und verstehen. 

Was man gerne mal vergisst: Personas können Einfluss auf die Budgetplanung haben, weil wir unsere Ressourcen effektiver einsetzen können und dort investieren, wo es den größten Einfluss auf unsere Zielgruppe hat.

Klingt alles toll? Es gibt da zwei Haken.

Erstens: Personas sind Erfindungen. Das heißt, dass sie üblicherweise die Vielfalt und Komplexität der tatsächlichen Nutzergruppen vereinfachen oder verallgemeinern. Verblüffend oft ähneln Personas den Personen, die sie erstellt haben (Spoiler: uns. Oder unseren Kund*innen). Menschen sind vielschichtig und haben unterschiedliche Bedürfnisse, Vorlieben und Verhaltensweisen, die ganz zwangsläufig nicht vollständig durch eine einzelne Persona abgedeckt werden können. Und: Menschen ändern sich. Ihre Bedürfnisse und Verhaltensweisen sind nicht dieselben wie ein paar Jahre zuvor, Merkmale und Trends in den verschiedenen Zielgruppen wandeln sich ebenfalls. Deshalb müssen wir Personas regelmäßig überprüfen und aktualisieren, denn nur dann bieten sie uns relevante Einblicke.

Zweitens: Unsere Erfahrung zeigt, dass Personas in der Praxis häufig einfach zum Selbstzweck erstellt werden. Damit man sie eben hat. Und damit man sie an andere Kolleg*innen, Gewerke, Agenturen, Abteilungen usw. aus der Schublade ziehen kann, wenn jemand danach fragt. Der Informationsgehalt im Hinblick auf ein konkretes Projekt ist nicht selten… überschaubar. Daran ist allerdings auch nichts falsch, wenn man diesen Zustand als Startpunkt weiterer Recherchen und weniger als Absprung zur fertigen Lösung versteht. Wichtig ist also immer der Kontext und das Ziel. Meint: Demografische Merkmale, Hobbys und grundsätzliche Bedürfnisse sind nice to know, helfen bei der Antwort auf ganz konkrete Informationsbedürfnisse in Bezug auf ein konkretes Produkt oder eine Dienstleistung aber eher wenig. Hier heißt es Ärmel hochkrempeln und weiterarbeiten.

Hier intern sind wir zwiegespalten: Die meisten von uns nutzen sie gerne und finden sie hilfreich und sinnvoll, andere finden sie wenig nützlich, weil sie erfunden sind und das Gespräch mit der tatsächlichen Zielgruppe nie ersetzen können.

Einigen wir uns darauf: Personas sind ein wertvolles Instrument für Unternehmen, um das Nutzerverständnis zu vertiefen und die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen zu unterstützen. Gleichzeitig müssen wir uns der Grenzen von Personas bewusst sein und diese kontinuierlich kritisch hinterfragen, damit wir Entscheidungen treffen, die unserer Zielgruppe tatsächlich nützen.